quinta-feira, 10 de maio de 2018

Teste de usabilidade para conversão: pare de seguir tendências, comece a usar dados

Quando se trata de projetar um produto, os projetistas estão procurando a melhor solução para garantir que um produto atenda às necessidades do usuário, bem como às necessidades do negócio. Fazer uma conversão é uma meta comercial importante ao convencer um cliente em potencial a comprar um produto ou usar seu serviço. Mas qual é o papel desempenhado pelo design da boa experiência do usuário - incluindo testes de usabilidade - para garantir a maior taxa de otimização de conversão possível (ou seja, de vendas)?

Há muitos artigos por aí que afirmam ter a chave definitiva para a conversão. Há sempre novas tendências ou modas prometendo que, alterando um botão para uma determinada cor, usando essa imagem ou ícone específico, ou usando esse determinado layout, as taxas de conversão de um produto dispararão.

No entanto, não existe um tamanho único para a otimização de conversão. As necessidades e comportamentos de todos os usuários demográficos são diferentes. É essencial usar dados do público-alvo específico para criar designs que convertam.

Embora as melhores práticas de UX estabelecidas por padrões comuns de comportamento sejam um bom ponto de partida, as soluções rápidas não revelam nada sobre a medição da experiência do usuário de um produto. Se há um único conselho que os designers devem escutar, é concentrar-se nos testes de usabilidade para coletar dados acionáveis.


É melhor não seguir tendências como "melhor conversão de cores", tentando obter uma otimização de conversão melhor.

Imagine que seu cliente acabou de lançar um novo website ou produto, mas os dados iniciais estão mostrando problemas de conversão . Para ilustrar um exemplo, a taxa de conversão do site parece ser de 0,3% - apenas 3 de cada 1.000 leads são convertidos em clientes. Presumivelmente, uma taxa tão dramaticamente baixa não é o que o cliente está procurando.

Uma rápida pesquisa no Google sobre maneiras de converter mais usuários provavelmente resultará em uma lista de resultados que geram algumas afirmações confiáveis ​​sobre "balas mágicas". “Vermelho converte melhor que verde!” “Laranja bate qualquer cor!” “Adicione fotos de gatos! Todo mundo adora gatinhos! ”“ Fotos de pessoas se convertem melhor! ”“ Fotos de produtos convertem melhor! Cada um afirma ter descoberto o segredo da alta conversão de sites de uma vez por todas.

Embora cada uma dessas abordagens possa ter sido bem-sucedida em um ou mais cenários, a probabilidade de esses ajustes de design de correção rápida serem adequados para todos os sites ou produtos é pequena. Não há dados por trás das afirmações de que tornar o botão laranja em todos os sites ajudará cada um deles a converter melhor. Não é de dados para apoio, no entanto, que o que os usuários realmente se preocupam com é que o site torna mais fácil para eles encontrar o que eles querem, em outras palavras, ele tem de ser utilizável.

A otimização de conversões não se limita a usar cores da moda nos botões de CTA. O site, em última instância, precisa ser “utilizável”, o que significa atender às necessidades específicas do usuário com eficiência e com um mínimo de atrito. Aproveitar a análise de usabilidade para entender melhor os usuários e melhorar a experiência do cliente causará um impacto maior e mais duradouro na conversão do que a cor do botão de CTA mais popular deste mês.


Analisando dados de comportamento do usuário para melhor otimização de conversão (fonte: Frog Design)

Otimização de conversões por meio da usabilidade

Há algumas perguntas importantes a serem respondidas antes de iniciar o processo de otimização de conversão:
Entenda o público - Qual é o público-alvo? Colete dados demográficos e pergunte se o site é personalizado para eles.
Defina metas mensuráveis - o site pretende capturar mais e-mails, fazer com que as pessoas se inscrevam em um serviço ou fazer com que elas comprem um produto? Concentre-se no objetivo principal e defina métricas de sucesso para testar.
Analise as Pontuações de Usabilidade - Quão utilizável é o site ou produto? Veja as ferramentas de teste da ux e as métricas de usabilidade para encontrar oportunidades de melhoria.
Otimizar Conteúdo - O conteúdo do site é fácil de ler? Considere se o conteúdo é voltado para a personalidade e o nível de educação do público-alvo e se ele comunica claramente uma mensagem / meta.
Verifique se há Fallout - Existem pontos de queda óbvios? Veja a taxa de rejeição do site, o tempo na página e o desempenho por página ou área do site.

Responder a essas perguntas é fundamental para melhorar a experiência do cliente e, portanto, aumentar as conversões. Somente quando essas perguntas forem respondidas, os designers poderão definir metas de usabilidade e otimizar a conversão de sites.


Veja os dados de teste de usabilidade para medir a experiência do usuário, não apenas o que está na moda.

Entendendo o público-alvo

Formule uma definição precisa de quem é o alvo. Se o produto for destinado a pessoas com idade entre 18 e 24 anos, as métricas correspondentes de conteúdo, design e usabilidade devem refletir isso. Uma maneira comum de começar a entender o público-alvo é criando personas .

As personas são modelos de pessoas fictícias ou reais que descrevem membros do público-alvo, detalhando sua idade, informações demográficas, ocupação, conhecimento técnico e o que estão procurando realizar. Pesquisadores da UX sintetizam esse tipo de pesquisa sobre o uso do UX para ajudar os projetistas a estabelecerem empatia e guiarem as decisões de design para seu público-alvo. Personas podem ser formadas a partir de dados coletados por meio de entrevistas com usuários, grupos de foco e outras ferramentas de teste de usabilidade.


Personas são usuários representativos de seu produto que ajudam a melhorar a experiência do cliente (por Miklos Philips).

Plataformas de dados como o Google Analytics também são ótimos lugares para procurar informações detalhadas sobre seus usuários, como onde eles estão localizados, quais dispositivos estão usando e qual conteúdo desperta seu interesse. Além disso, rastreadores de mapas de calor como o Crazy Egg ajudam a explicar o que os usuários estão vendo e fazendo quando visitam o site. Inclua essas informações ao criar um perfil de quem são os usuários e o que eles estão interessados.

Considere se o site ou produto existente se alinha com as qualidades definidas nas personas. Analisar as conexões, bem como as dificuldades entre a solução e as personas, ajudará a entender com mais clareza - e, assim, atingir as necessidades específicas do usuário.

Definindo Dados de Usabilidade

Entender as principais características do público-alvo faz parte do design centrado no usuário (UCD), mas esses dados apenas contam parte da história. Medindo a experiência do usuário e conduzindo análises de usabilidade, os projetistas de UX podem obter uma imagem melhor de possíveis problemas de conversão ou áreas de atrito na solução existente e identificar oportunidades para melhorar a experiência do cliente.

O que se entende por usabilidade? De acordo com Jakob Nielsen da Nielsen Norman Group, “usabilidade é um atributo de qualidade que avalia a facilidade de utilização das interfaces de usuário”. Essa usabilidade é definida por cinco componentes principais: capacidade de aprendizado, eficiência, memorização, erro e recuperação do usuário e satisfação do usuário.

Um site ou produto que ofereça grande experiência de usuário e usabilidade tem maior probabilidade de converter usuários e fazer com que eles voltem para mais, em oposição a um que seja chamativo, mas inutilizável.


Execute testes de usabilidade para ver como seu site é avaliado.

Veja o produto existente e os dados atuais de análise. Decida em quais métricas de usabilidade analisar e comparar com dados para medir a conversão. Use essas informações para definir algumas metas de usabilidade que serão traduzidas em estatísticas de conversão aprimoradas e inicie o teste!

Existem muitos tipos de métodos de teste de usabilidade que podem fornecer dados acionáveis ​​para atender às metas de usabilidade do site. A execução de testes de usabilidade com clientes reais pode fornecer uma boa visão do que está funcionando e do que não está no site.


Olhe para a experiência do usuário de forma holística ao medir a experiência do usuário.

Testes de usabilidade como esses não precisam quebrar o banco ou explodir os prazos do projeto quando realizados de forma cuidadosa e sistemática com um plano de teste de usabilidade. Seja pessoalmente ou configurado usando uma ferramenta de teste de usabilidade remota como a usertesting.com, assistir a um usuário real navegando em um site ou produto revelará informações valiosas sobre a usabilidade de um site.

Realizar a análise de usabilidade quantificada é outra das muitas ferramentas de teste de usabilidade para ajudar a esclarecer os problemas de usabilidade que podem estar custando conversões. Ao executar uma análise de usabilidade em um site, observe várias métricas de usabilidade e tabule os dados.

Por exemplo, dividir 100 usuários tentando uma tarefa com apenas 32 concluindo a tarefa significaria uma taxa de sucesso de 32%. Tabule os resultados com a solução existente para ver quais métricas de usabilidade precisam melhorar e quanto. Ao repetir melhorias de design, compare como essas alterações melhoram a pontuação de usabilidade nessas métricas críticas.

Na maioria dos casos, fazer alterações que melhorem a experiência do usuário resultará em taxas de conversão aprimoradas. Melhor usabilidade significa que os usuários não apenas desfrutam de um site ou produto, mas terão melhores razões para confiar nele. Um usuário ou cliente que acredite que suas necessidades serão atendidas terá mais chances de preencher um formulário de inscrição, assinar um boletim informativo ou comprar um produto.

Melhorando a experiência do usuário através do design

A usabilidade de um site, bem como sua apresentação, cores, marca, conteúdo, tudo cria um impacto no usuário e, em questão de segundos, sua confiança é ganha ou perdida.


Mapeie os pontos problemáticos da experiência do usuário para melhorar a otimização da conversão.

Dê uma olhada nos dados quantitativos coletados da análise de sites e análise de usabilidade e compare-os com os resultados qualitativos de testes de usabilidade, entrevistas com clientes e observação. Procure padrões em que uma queda nas conversões possa ser explicada por algo nas métricas de usabilidade. Essas informações devem ser a base para melhorar a experiência do usuário, gerar confiança e confiança do usuário e impulsionar as conversões.

Uma vez identificadas as falhas críticas por meio da análise de usabilidade e das metas de usabilidade, é hora de tomar decisões de design para melhorar os principais componentes da usabilidade. Otimize a capacidade de aprendizado para que os usuários possam entender imediatamente por que chegaram ao site e como isso pode ajudar a atender às necessidades deles.

Faça a mensagem central se destacar claramente através de uma boa hierarquia visual de informações. Imediatamente deixe o usuário saber que ele chegou no lugar certo e divida informações densas em partes fáceis de lembrar.

Reduza a complexidade das ações que os usuários devem realizar para concluir tarefas com eficiência. Torne os formulários de inscrição simples, removendo campos desnecessários. Guie o usuário através do processo, fornecendo mensagens de erro claras a cada passo do caminho. Algo tão simples quanto explicar um requisito de caractere de senha em um formulário de inscrição pode significar a diferença entre uma experiência contínua e uma tarefa abandonada.


Como parte da otimização de conversão, a integração do usuário aumentou as taxas de conversão do cliente (fonte Johan Adam Hor).

Obviamente, o objetivo mais importante no design centrado no usuário é satisfazer o objetivo do usuário. A satisfação é um dos principais componentes da usabilidade e, sem dúvida, o mais essencial para a conversão. Ao orientar os usuários para encontrar o que precisam e tomar uma decisão com facilidade, você não está apenas proporcionando uma excelente experiência do usuário, mas melhorando as chances de uma conversão bem-sucedida.

Medindo Aprimoramentos UX

Depois de fazer melhorias no design, é hora de comparar o novo design com a solução anterior. Então, como medir o sucesso de novos projetos? Compare os dados de usabilidade de um design a outro ao lado das métricas de conversão. Se as decisões de design foram feitas tendo em mente a usabilidade, o impacto na taxa de conversão deve ser maior do que o esperado e superar as decisões de design inspiradas em moda.

Um bom design requer uma equipe para testar e testar com frequência. Sempre seja específico sobre o que precisa ser testado e defina as métricas de sucesso com antecedência. Quanto mais específico for o teste, melhores serão os dados que podem ser coletados para continuar melhorando.

Ao testar a usabilidade, a pessoa está, por definição, olhando as coisas do ponto de vista do usuário e não apenas se concentrando em fazer uma venda rápida. A empatia informa projetos que ajudam o usuário a obter o que precisam e, por sua vez, cria sua confiança.

Designs que são obviamente criados para “enganar” o usuário para clicar ou comprar algo, acabam prejudicando o relacionamento com esse usuário e subvertendo o esforço para convertê-lo.


Melhor usabilidade que melhora a experiência do cliente irá promover a confiança de seus clientes.

Construa confiança e relacionamentos através do design centrado no usuário. Ao criar confiança com seus usuários, você os mantém voltando e até mesmo promove seus negócios indiretamente de boca em boca. Avaliações positivas e uma boa reputação se transformarão em melhores leads.

Outro grande motivo para se concentrar na usabilidade é o SEO. A usabilidade não apenas cria uma ótima experiência do usuário, mas também pode ajudar um site ou produto a se destacar dos concorrentes nos resultados de pesquisa. O Google se concentra bastante em dar ao usuário o que ele precisa, apenas pesquisando. Os sites que demonstram a capacidade de fornecer aos usuários essas informações são adiantados em relação a outros que estão apenas tentando vencer ou jogar o sistema.

Cores de botões da moda e tendências estilísticas vêm e vão. Concentre-se no teste de usabilidade, nos dados, não no ruído. Crie designs que conquistem confiança e convertam clientes.

POR JOEL LOPEZ - DESIGNER @ TOPTAL

ARTIGO ORIGINAL - Prueba de Usabilidad para la Conversión: Deja de Seguir las Tendencias. Comienza a Usar los Datos